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    題名: 品牌延伸效果之影響因素關係結構與實證研究
    A Relationship Structure and Empirical Study of Factors Affecting the Brand Extension Effect
    作者: 羅貞蓮
    Lo, Chen-Lien
    貢獻者: 企業管理系
    關鍵詞: 核心品牌態度;消費者知覺契合度;延伸產品屬性;產品知識;消費者決策型態
    Core Brand Attitude;Consumer Perception Fit;Extended Product Attribute;Product Knowledge;Consumer Decision-Making Styles
    日期: 2006
    上傳時間: 2008-10-06 13:12:52 (UTC+8)
    摘要: 品牌可以創造企業權益，是現今產業創造價值的主要來源之一，為企業所重視。但是在市場上推出一項新產品，並建立起品牌知名度，皆需投入鉅額的資金，然在眾多的新品牌中，卻僅有五分之一的新品牌能在市場上存活超過一年，風險相當的高。為減少新產品失敗的機率，有越來越多的企業採用品牌延伸策略以降低推出新產品的成本與風險，並達到新產品成功上市的目的。雖然品牌延伸策略得到廣泛地應用，但卻可能會產生競食和稀釋等副作用，因此仍無法保證策略一定成功。故本研究目的即在找出影響品牌延伸效果之因素，期能建構出一整合性的關係模式作為衡量品牌延伸效果的工具與指標，以提供欲進行品牌延伸的企業者參考。
    本研究歸納影響品牌延伸效果的因素為核心品牌態度與消費者知覺契合度兩大類。在核心品牌態度下分別有核心品牌形象(含：品牌認知、品牌偏好)和核心品牌的使用經驗；而消費者知覺契合度下則有品牌聯想和產品相關性二項。本研究以世界百大品牌中的「微軟」及「雅虎」進行虛擬的品牌延伸測試，並以延伸產品屬性、消費者對延伸產品的知識、以及消費者的決策型態為干擾變數，探討不同群體在品牌延伸效果關係結構上的異同。
    研究結果發現，微軟及雅虎之虛擬品牌延伸的效果非常好。而品牌認知、品牌偏好、使用經驗、品牌聯想、以及與延伸產品的相關性等因素對品牌延伸效果不同程度的影響。而不同的延伸產品屬性、不同的產品知識群體、以及不同的消費者決策型態皆有不同的關係結構。
    顯示於類別:[企業管理系(所)] 【企業管理系所】博碩士論文

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