探討品牌權益所引申消費知覺之決策途徑：以運動用品網站為例

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Title:	探討品牌權益所引申消費知覺之決策途徑：以運動用品網站為例 Exploring the Decision Path Based on Brand Equity of Consumer Perception: An Example of Sport-Good Website
Authors:	王惠芳 Wang, Hui-Fang
Contributors:	企業管理系
Keywords:	品牌權益;方法目的鏈;網站信任;行為意圖;決策制定行為過程 Brand Equity;Means-end Chains;Website Trust;Behavioral Intention;consumers consuming decision process
Date:	2006
Issue Date:	2008-10-06 13:13:02 (UTC+8)
Abstract:	隨著運動休閒風潮逐日提升，一般民眾穿戴運動用品逐漸蔚為潮流。此外，有鑑於網際網路已成為人們搜尋資訊的有效工具，因此，消費者憑侍網路進行運動用品資訊搜尋的境況，已有增多的現象。換言之，運動用品網站如何規劃良好的網站內容，遂成為網站業者重視的重要課是之一。規劃網站內容應先瞭解消費者對於網站內容的感受，以及其感受所引發的決策制訂行為過程。因此，本研究主要著重於探討消費者對運動用品以及運動用品網站所產生的消費決策制定行為過程。並假該行為決策過程，推展與驗證本研究之「消費心理認知決策制定行為過程模式」，該模式包括消費者對不同運動用品品牌所建構的品牌聯想與認知，並連結消費者心理知覺感受，進而產生對特定運動用品網站的信任度，以及影響消費者的行為意圖。本研究利用焦點群體法、內容分析法以及參考相關變數量表，作為本研究變數來源依據，透過問卷訪查，總計共回收有效問卷294份。經由「方法目的鏈階梯法」的連結分析，發現多數受訪者重視網站「圖片」、「產品目錄」及「優惠折扣」屬性所帶來之「方便感」、「實用感」之之結果感受及「安全感」之價值滿足。透過結構方程模式，進行驗證消費者決策制定行為過程模式之配適性，結果顯示，消費者確實存在著本研究所主張的「品牌權益」引發「消費者方法目的鏈」、達成「網站信任」與衍生「行為意圖」等一連串的消費決策制定行為過程模式。此外，本研究依照分析結果亦提出「廣告呈現」、「市場區隔」及「銷售促進」等三方面策略建議。最後，期望藉由品牌權益所引申消費知覺之決策途徑模型，進而引發更多的不同產業研究驗證，藉以提供更為有效且具體的研究結果供實務界參考。
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