探討產品廣告主要訴求策略

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题名:	探討產品廣告主要訴求策略 Exploring the key strategies of advertising appeal
作者:	黃信鐘 Huang, Hsin-chung
贡献者:	企業管理系
关键词:	方法目的鏈;Kano二維品質模型;產品功能;廣告訴求 Means-end chains;Kano's Model;product functions;advertising appeal
日期:	2007
上传时间:	2008-10-06 13:13:15 (UTC+8)
摘要:	本研究以Kano二維模型(Kano's model)作為研究基礎，探討消費者對於行動電話產品功能訴求偏好；方法目的鏈(MECs)方法作為應用依據，探討消費者對於產品功能的認知與感受，並將兩者結合成為「二維功能價值圖」，以作為廣告策略分析探討之依據。首先利用內容分析法從行動電話的相關文獻、平面媒體與網路廣告當中，整理歸納出屬性、結果變數，以及採用Kahle (1989)所提出List of Values (LOV)的九個價值變項作為本研究之變數，藉以找出高中、大學以及非學生三個不同區隔族群消費者重視的行動電話功能訴求以及對於行動電話功能訴求偏好，並了解經由消費者偏好的功能訴求所產生的結果與價值感受。研究結果發現，以二維模式分析出消費者對於行動電話的功能訴求偏好以一元功能居多，另外由方法目的鏈(MECs)方法中發現行動電話產品功能變數當中的「MP3音樂播放器」、「內建相機」與「手機造型」為消費者在選擇行動電話產品時重視的產品功能變數，「增加生活樂趣」、「享受科技生活」與「實用性」為多數消費者經由產品屬性所產生的結果利益，「安全感」、「成就感」、與「生活中的樂趣」是最多消費者經由結果利益所產生的最終價值感受。洞悉消費者內心所需，為行銷廣告規劃之根源。行動電話廠商與行銷人員可藉由本研究結合Kano二維品質模型(Kano's model)與方法目的鏈(MECs)兩種研究方法而成的「二維功能價值圖」了解到消費者對於產品功能訴求的偏好以及經由產品功能訴求所產生的結果與價值感受，作為規劃行銷廣告策略與產品設計之參考。
显示于类别:	[企業管理系(所)] 【企業管理系所】博碩士論文

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