共品牌類型對於品牌延伸評價之探討

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題名:	共品牌類型對於品牌延伸評價之探討 Exploring the Effects of the Types of Cobranding on Brand Extension Evaluations
作者:	張榮勝 Jhang, Rong-Sheng
貢獻者:	企業管理系
關鍵詞:	品牌權益;產品互補性;知覺契合度;延伸評價;共品牌 Brand Equity;Product Complementarity;Perceived Fit;Extension Evaluation;Cobranding
日期:	2008
上傳時間:	2008-10-06 13:13:34 (UTC+8)
摘要:	共品牌延伸是現今行銷策略之新議題，不但可以降低開發新產品成本，利用共利共存的生存法則，讓企業營業銷售做得更省力、效率更高，在品牌眾多的時代中，可以將不同企業的不同產品整合，透過一加一大於二的綜效去革新市場，經由兩個品牌的結合，來共享雙方原有的消費者，這種形式的整合是邏輯演變必然的結果，整合的動能正加速進行著，並且重新定義市場區隔的概念。在科技、產品與品牌三個層面中，品牌整合提供最令人鼓舞的商業契機。故本研究根據Hadjicharalambous（2006）的架構，發展出觀念性架構，將共品牌類型分成同質性與異質性共品牌延伸兩類作為區別變數，探討其品牌權益、產品互補性、知覺契合度與延伸評價關聯性的影響。研究目的如下： 1.探討廠商進行聯合策略時，原品牌與輔助品牌之「品牌權益」對於共品牌權益的影響；以及共品牌權益對於延伸評價的影響。 2.探討共品牌之品牌間產品互補性對於延伸物延伸評價之影響。 3.探討原品牌和共產品延伸物之間的知覺契合度對於延伸物延伸評價之影響。 4.探討消費者之創新性程度在互補性、知覺契合度對於延伸評價的干擾效果。 5.探討不同共品牌延伸類型在各面間的結構關係與差異比較。研究結果發現：異質與同質性共品牌延伸型態不同，會使消費者的輔助品牌權益、共品牌權益、知覺契合度與延伸評價的影響有所差異；分析資料顯示，輔助品牌對於共品牌權益的影響會比原品牌來得顯著，這表示無論在進行相同產業或是不同產業之聯盟決策時，輔助品牌需慎重考量的重要性。異質性之共品牌權益對於延伸評價之影響又顯著優於同質性品牌延伸，表示廠商應選擇與自己產業不同之品牌進行共品牌行銷策略。當消費者創新性高時，產品互補性對於延伸評價會具有更正向之影響，而消費者創新性低時，知覺契合度對於延伸評價會具有更正向之影響。
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