影響網路廣告效果之因素結構關係研究-以電腦產品為例

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題名:	影響網路廣告效果之因素結構關係研究-以電腦產品為例 The Structural Relationship Study of Influence Factor on Online Advertising Effectiveness- A Examination of Computer Product
作者:	劉柄良 Liu, P.L.
貢獻者:	流通管理系
關鍵詞:	網站型態;廣告內容;產品涉入;網路廣告效果;網路廣告態度 Web type;Advertisement content;Product involvement;Attitude toward online advertisement;Online advertisement effect
日期:	2005
上傳時間:	2008-10-06 14:12:33 (UTC+8)
摘要:	由於網際網路的快速成長，使得網路廣告成為網路行銷重要的訊息傳遞及溝通工具。有越來越多的傳統媒體轉往網際網路上發展，在這激烈的競爭環境下，如何透過網路廣告來有效地影響消費者，是目前企業所關心的焦點。本研究嘗試整合網路廣告效果的相關影響因素，並討論各因素間的互動及相關程度，利用結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)來建立相關因素與網路廣告效果的關係模式。本研究以電腦產品的網路廣告為例，選擇網站型態偏好、廣告內容表現方式偏好、產品涉入程度以及網路使用程度為外生變數(exogenous variable)來探討其對內生變數(endogenous variable)網路廣告效果的影響，並建構影響網路廣告效果的因果模式，另利用中介變數（網路廣告態度）來探討其如何影響網路廣告效果。此外，以個人背景為干擾變項，來探究自變數與網路廣告效果的關係。並以產品涉入程度來區隔群體以比較不同涉入群體在網路廣告效果模式上之差異。研究結果顯示：廣告內容表現方式偏好、產品涉入程度、網路使用程度等三個構面對網路廣告效果有顯著的影響。而個人背景中只有教育程度與廣告內容表現方式偏好、及網路使用程度二個構面的交互作用會對廣告點選與記憶效果產生顯著影響。不同產品涉入程度群體在網站型態偏好程度、網路使用程度等二個構面對網路廣告效果的影響上有不同的關係強度。
顯示於類別:	[流通管理系(所)] 【流通管理系所】博碩士論文

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