連鎖賣場自有品牌態度影響因素之探討 - 廣告代言主角與內容情感認知的效應

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題名:	連鎖賣場自有品牌態度影響因素之探討 - 廣告代言主角與內容情感認知的效應 A Study on the Factors Affecting Private Brand Attitude of Chain Mall – The Effects of Spokesperson Characteristic and Affective Cognition in Advertisement
作者:	羅宇良 Luo, Yu-Liang
貢獻者:	流通管理系
關鍵詞:	連鎖賣場;廣告代言主角;廣告情感認知;廣告態度;自有品牌態度 Chain Mall;Spokesperson;Affective Cognition of Advertisement;Attitude Toward the Advertisement;Private Brand Attitude
日期:	2007
上傳時間:	2008-10-06 14:12:42 (UTC+8)
摘要:	隨著國內連鎖零售事業的高度競爭與賣場品牌經營的日趨成熟，在零售微利時代下如何有效引入國外行之有年的賣場自有品牌商品經營概念來推升銷售毛利空間並擴大通路品牌優勢，已經成為國內連鎖賣場事業經營管理與創新的重要議題之一。然而，在現有文獻體系中，有關於如何運用大眾媒體廣告策略來加速消費者心目中對於賣場自有品牌正面態度的有效建立，進而助益賣場自有商品的銷售績效，卻令人意外地相對不足，以致學術知識體系對於連鎖零售產業在自有商品推廣上的指引與貢獻也就相對成果非常有限。有鑑於此一管理問題之回應，本研究以電視廣告製作的立場切入，並尋求代言主角的特性及情感認知等相關研究文獻作為主要的理論基礎與觀點，演繹建構出：廣告代言主角特性、廣告情感認知、廣告態度，與賣場自有品牌態度之間的理論關係模型。為了嚴格實證檢測模型關係，我們採用內部效度較高之實驗室調查法，並以國內知名連鎖賣場的真實自有品牌電視廣告為刺激物，並徵得大多具有職業與消費能力的成年自願樣本觀測值470筆，檢定本研究所建構之變數間實質關係。研究結果發現，消費者所認知之代言主角可靠性、歡樂情感認知、活力情感認知、人際交往情感認知可以顯著透過正向影響消費者之廣告態度，進而影響其對賣場自有品牌正面態度之形成。本研究之進行與初步發現除可填補零售商自有品牌文獻體系之不足，更可在實務上讓連鎖賣場事業於推廣自有商品時，在廣告製播與選角策略上有直接的理論成果可資導引，本研究期望能夠對連鎖事業自有品牌的推行有所助益，後續的管理學術與實務意涵細節亦在文末有所說明。
顯示於類別:	[流通管理系(所)] 【流通管理系所】博碩士論文

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