計劃行為理論應用於網路書店購買行為之研究

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Title:	計劃行為理論應用於網路書店購買行為之研究
Authors:	吳淑鶯;陳瑞和
Date:	2006-12
Issue Date:	2009-08-18 09:40:45 (UTC+8)
Abstract:	資訊產業的發展快速，促使網際網路成為現代人新的消費通路。因此，充分了解不同網路族群的購買行為及影響因素是網路業者不可忽視的問題。綜觀台灣經營B2C (Business to Consumer) 業務的網站發現，網路消費者最常購買的物品以書籍雜誌等文字出版品佔最大比率，而在上網人口的分佈上則多數以大專學生或青少人為主要族群。本研究即以網路書店為研究主題，探討大專學生網路購書的態度、主觀規範、知覺行為控制，以及生活型態與人格特質等因素對上網購書之意圖及行為的影響。並探討影響大專學生網路購書的因素與行為間之關係結構，以期了解此目標群體的購買行為，並可提供予網路行銷業及教育者參考。本研究以計劃行為理論(Theory of Planned Behavior; TPB)及模型為基礎，應用SEM (Structural Equation Modeling) 來探討各變數間的關係。結果顯示大專學生對網路購書的態度、主觀規範及知覺行為控制等會顯著影響其網路購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。另一方面，以生活型態與人格變數來區隔群體後發現，不同區隔群體在網路購書之態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、及最終購買行為上皆有顯著的差異。
Relation:	中華管理評論, 9(4), 1-23
Appears in Collections:	[Department of Business Administration] 【企業管理系所】期刊論文

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