代言人可信度及適配度對購買意願之影響-以茶飲料為例

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Title:	代言人可信度及適配度對購買意願之影響-以茶飲料為例
Authors:	勤益科技大學企業管理系廖婉汝勤益科技大學企業管理系曾鈺茜勤益科技大學企業管理系邱韻如勤益科技大學企業管理系宋品慧勤益科技大學企業管理系徐筱筠勤益科技大學企業管理系曹文琴博士指導
Contributors:	勤益科技大學
Date:	2009-06
Issue Date:	2010-06-14 19:04:47 (UTC+8)
Abstract:	因現代人追求便利、多樣化的要求，發展出冷泡茶的技術，改變飲茶的文化，茶飲料風味漸漸偏向健康朝流。廣告代言人是現今廣為運用的廣告策略之一，而代言人可信度來說也一直是學界與廣告、行銷實務界關注的議題。代言人和產品合適須進一步考量到名人綜合之整體形象對其所代言商品品牌甚至與目標觀眾之相稱度(Erdogan, Baker, Tagg,2001) 故本研究主要以罐裝茶飲料市場為研究範圍，以代言人可信度和代言人與其品牌適配程度，探討對於購買意願的影響，以問卷方式進行實證研究。研究結果得知代言人的可信度(吸引力、可靠性和專業性)對於購買意願有正面顯著性的影響；代言人和代言品牌之間適配度對於購買意願有正面顯著的影響。在品牌類別差異性分析方面得知，不同品牌茶飲料其代言人給消費者知覺到的可信度和適配度呈現顯著的差異性。統計分析方法上使用SPSS軟體中的多變量變異數分析找出代言人可信度（吸引力、可靠性、專業性）構面上是否對其購買意願產生交互作用，並以複迴歸分析了解影響消費者購買傾向變數間的強弱情況。研究結果如下： 1. 在代言人可信度三個構面中，廣告代言人的吸引力、可靠性、專業性對其產品購買意願的變異數顯著性檢定顯示之間都有顯著的交互作用。 2. 本研究分析之數據發現代言人與其代言品牌之適配度對購買意願有顯著的影響，當代言人與其代言品牌適配度愈高，消費者購買意願將愈高。 3. 而罐裝茶飲料中研究顯示在三個廣告代言人衡量構面吸引力、可靠性、專業性上，以其吸引力的影響得到最高的消費者購買意願；而專業性在結果分析中，消費者認為代言人對茶飲料的專業知識並不會影響其購買茶飲料的喜好程度，因此對購買意願沒有直接顯著的影響力。
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