百貨公司採行綠色行銷影響消費者購買意願之研究

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Title:	百貨公司採行綠色行銷影響消費者購買意願之研究
Authors:	林佳蓉謝璧宇陳湘婷指導老師：陳彥廷老師
Contributors:	勤益科技大學流通管理系
Date:	2010-05
Issue Date:	2010-09-21 11:25:16 (UTC+8)
Abstract:	地球因過度發展造成資源消損耗和汙染問題，回復生態除實施有一定困難，亦與污染的速度不成正比，生存環境危機顯而易見。1990年代開始，社會大眾以環保為購買訴求，目的為追求全面性的減少汙染與耗能，綠色行銷因應而生。除了面臨消費者有了新的需求型態，零售業本身亦面臨環保議題，身為零售業領導者的百貨公司首當其衝。另一方面，政府積極輔導零售業者轉型為綠色商店，太平洋SOGO天母館經由輔導後成為第一家綠色百貨。因此，百貨業者正式跨足環保領域，未來是否有施行環保的必要，決定權仍在消費者手中。本篇研究首先藉由文獻探討來統整綠色行銷的發展歷程及百貨公司應用現況，再以與綠色行銷後相關反應的企業形象、綠色態度，設定為影響其購買意願的變數；透過差異性檢定與迴歸分析來檢定人口統計變數、綠色行銷、企業形象、綠色態度與購買意願的影響關係。最終透過研究結果給未來百貨公司發展綠色行銷策略之建議。研究結果顯示，女性、50歲以上及有參加過環保團體或課程的消費者，綠色態度的表現良好，且明顯表現願意支持購買的意圖。綠色行銷活動對於企業形象、綠色態度等兩變數皆為正向影響，其兩變數分別也與購買意願皆為正向影響，對於綠色行銷活動愈重視，企業形象的認知愈佳、綠色態度越佳、購買意願愈佳，但企業形象影響購買意願的關係不大;企業形象和綠色態度無顯著影響;綠色行銷活動、綠色態度、購買意願皆為正向影響。對於綠色行銷活動愈重視，綠色態度的反應愈佳、購買意願愈佳。其中，綠色行銷活動對綠色態度有極大的影響效果，綠色態度影響購買意願的關係中等。影響消費者其購買意願的因素，主要還是為商品、服務等。綠色行銷為一個新的策略，目前要藉此提高購買意願、收入大幅成長的可能性不高，但現為輔助策略的綠色行銷活動，若長久實行，在未來越來越惡化的環境中還是非常有助益的。
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