消費者對台灣衫的認知及接受度之研究

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Title:	消費者對台灣衫的認知及接受度之研究
Authors:	陳淑芬藍珮綺楊蕎瑜楊幃茹張芝穎指導老師：賴建榮
Contributors:	國立勤益科技大學流通管理系
Date:	2012
Issue Date:	2012-08-31 15:55:19 (UTC+8)
Abstract:	近年來已開始有人將台灣文化結合在服飾設計上，這類的服飾有人稱之為「台灣衫」，其中之「春稻」便是致力於此塊市場，並發展出「春稻─台灣衫」的品牌，因此本專題將針對台灣女性對於「台灣衫」的認知及接受程度作為研究對象，探討其消費者行為特性，針對春稻的現有客層及潛在客層進行調查，並提出結論及建議，根據研究結果給予春稻在其行銷策略之參考。本專題係以E-K-B模式做為研究之架構，生活型態為區隔變數的基礎，再以人口統計變數描述各區隔的特性，進而了解各區隔下的消費者在購買決策過程是否有顯著差異，作為一有效的市場區隔。在資料蒐集方面，以問卷的形式進行，共回收有效問卷413份，其中現有客層220份，潛在客層193份。研究結果發現，消費者聽過台灣衫的比例為63.9%，其中以現有顧客(41.9%)為最多，這表示大眾對台灣衫的認識不高。而在是否考慮購買類似風格服飾上，其比例為56.6%，表是大眾對此類似風格的服飾接受度較低。而在喜好程度的排列上，大部分消費者都以氣質典雅華麗風為第一選擇的風格，其次是個性都會風，再次者為樸實自然風。生活型態的部分，在文化自主及注重品牌的構面上，南部跟中部具有明顯的差異，南部的人比起中部的人更注重藝文的參與。且南部的人對於高知名度的服飾較會購買。在流行及偏好的構面上，北部的人比起中部的人更注重穿著的流行與自我風格。而在資訊決策的構面上，年紀越小的人習慣使用網路來獲取資訊，年紀越大的人則傾向於親友及店家的詢問。品牌認知的部分，在品牌忠誠度的構面上，中部與南部具有明顯的差異，南部對品牌的忠誠度較高。而在知覺品質的構面上，南部的消費者比中部的消費者認為該品牌具有獨特性，且較能展現文藝的氣息。最後本專題給予春稻的建議是可以在服飾的設計上將流行性的比率提高，展現春稻特有的文化意識和流行元素的融合。另外，我們認為春稻可以多舉辦新品展示會及特賣會，讓台灣衫能被更多消費者所認識，也可在春稻的官網上放置促銷廣告或宣傳片，並加強門市的人員銷售，讓顧客擁有想上門購買或再回購的衝動。
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