網拍情境下社會臨場感、價格、評價 之組合效應探討

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Title:	網拍情境下社會臨場感、價格、評價之組合效應探討
Authors:	江明勳彭國芳
Contributors:	流通管理系
Keywords:	知覺風險網拍服飾社會臨場感產品態度購買意願
Date:	2010
Issue Date:	2013-08-09 14:17:13 (UTC+8)
Publisher:	台中;國立勤益科技大學
Abstract:	社會臨場感為近年來電子商務領域的新興研究議題，這個名詞是指透過感性溫暖的文字，及有人性互動的照片或媒體，以帶給人們一種富有社會性溫暖的認知與親和的感受，但國內外目前的相關研究尚不多見，尤其近年來在網路商務的發達與成熟下，網拍銷售已經成為電子商務的一個主要銷售形式與通路而競爭激烈，網路店家無不絞盡腦汁，試圖在網拍情境下盡力呈現吸引人的商品，以爭取成功的銷售佳績，不過系統性的整合社會臨場感以及網拍元素的議題來探討網拍消費者反應卻仍付之闕如。有鑑於此，本研究規劃3x2x2之三因子實驗，共納入了社會臨場感、商品價格與賣家評價三個操控因子，以網拍服飾銷售為情境進行隨機指派的實驗探討與ANCOVA檢定，試圖去嚴謹釐清在排除消費者涉入的影響後，此三因子組合對消費者所造成之效應，亦同時進一步探索三因子間可能之兩兩交互調節效果。檢定分析的結果顯示，社會臨場感對產品態度、知覺風險及購買意願，皆有顯著的影響，而商品價格則會顯著影響購買意願，另外，因子間的交互調節作用則有部分成立。本研究之學術與管理意涵及建議亦在文末有所討論。
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