背景音樂淡入方式對購物網站瀏覽行為之影響

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題名:	背景音樂淡入方式對購物網站瀏覽行為之影響
作者:	林育儒賴建榮
貢獻者:	流通管理系
關鍵詞:	購物網站背景音樂音樂淡入腦波
日期:	2011
上傳時間:	2013-08-09 14:59:23 (UTC+8)
出版者:	台中;國立勤益科技大學
摘要:	網路的出現打破消費者在實體賣場購物的固有行為模式，也帶動了網路購物的盛行。在實體賣場為了營造賣場氣氛，置入賣場音樂的播放，對於消費者而言，是屬於強迫式接受，由於無法自主性地選擇是否要接受音樂，所以相較於虛擬賣場，消費者對於實體賣場音樂的置入，就會有較高的接受性。反觀虛擬賣場，由於消費者的自主性較高，加上搜尋成本又較低，倘若虛擬賣場置入音樂，其消費者的選擇性相對提高，是否願意接受虛擬賣場音樂的置入，消費者擁有相當高的自主性。目前線上購物平台導入背景音樂，尚未發展成熟，如何將音樂運用於線上購物平台，藉由音量由小到大之淡入方式，控制音量大小變化，使消費者接受背景音樂存在，且增加瀏覽時間，並使之有正面的情緒反應，進而影響其購物行為是本研究探討之重點。本研究採實驗室實驗法，自變項為音樂淡入方式類型(全程無音樂、全程有音樂、0-2分鐘音樂淡入、0-4分鐘音樂淡入、0-6分鐘音樂淡入)，應變項則包括使用多頻道腦波測量儀記錄的腦波反應、受試者時間知覺、記憶衡量、情緒反應與認知反應。研究結果發現，在扣除離群值音量達最大後二分鐘時，不同音樂淡入方式在T3、P3之Alpha波有顯著差異，分別屬於聽覺與視覺反應的區域。音樂淡入的受試者，其愉悅情緒及喚起情緒會比無音樂置入的受試者來得高，但音樂淡入方式之間沒有差異。而購物網站使用全程有音樂方式，則會產生較短的時間知覺，其次較短的時間知覺效果為0-6分鐘音樂淡入方式。購物網站採全程有音樂的方式，可能會使瀏覽者感到干擾，進而調整或關閉音樂，本研究建議購物網站，盡量避免背景音樂於網站開啟時立即撥放，可採用音樂淡入方式，使瀏覽者減低調整或關閉音樂的行為。
顯示於類別:	[流通管理系(所)] 【流通管理系所】博碩士論文

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