促銷價格呈現方式對網路消費者反應之影響

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Title:	促銷價格呈現方式對網路消費者反應之影響
Authors:	陳佩雯彭國芳
Contributors:	流通管理系
Keywords:	品牌知名度電子商務促銷框架價格尾數
Date:	2011
Issue Date:	2013-08-09 15:06:58 (UTC+8)
Publisher:	台中;國立勤益科技大學
Abstract:	價格促銷一直是行銷研究的重要議題，但在電子商務環境下，促銷價格訊息的呈現組合效果釐清以及在不同品牌力下的可能干擾現象之探索卻不足，故本研究採用實驗法與質性訪談的量化質化研究整合方式，探討在電子商務環境下，建構不同促銷價格呈現方式對於消費者的反應之影響，並加入品牌知名度的概念以探討其可能產生之干擾效果。本研究以促銷框架理論以及價格尾數研究文獻為理論基礎，設計一個2（絕對金額促銷框架∕相對百分比促銷框架）× 2（價格尾數9∕價格尾數0）× 2（高品牌知名度∕低品牌知名度）之三因子實驗室實驗，探討之應變數為知覺價值、零售商價格不實策略認知、產品態度與購買意願，並以產品涉入為共變數進行分析。本研究選擇中價位數位相機作為實驗產品，實施嚴格的隨機指派實驗，採用便利取樣共徵集了339份有效樣本資料，最後以多變量共變數分析（MANCOVA）檢定而得到以下結果：（1）採用絕對金額促銷框架，其消費者知覺價值和產品態度較高。（2）採用價格尾數9，其消費者知覺價值、產品態度和購買意願較高。（3）品牌知名度與促銷框架彼此不具有交互干擾作用。（4）低品牌知名度時，採用價格尾數9其消費者購買意願較高。在質性訪談方面，本研究採用立意抽樣訪問五位典型之網路消費者，以半結構化訪談的方式期望能夠深入理解消費者對於促銷價格呈現方式之觀點，質性訪談結果發現：（1）消費者認為絕對金額促銷框架能清楚呈現降價金額、減少計算程序以及具便利性。（2）消費者認為相對百分比促銷框架多一道換算程序，容易產生負面觀感，並且基於折扣幅度以及折扣換算難易度的理由而會影響到換算意願。（3）價格尾數9容易使消費者引發特價、便宜、從零售商那邊得到回饋的聯想。（4）價格尾數0則容易使消費者產生目前沒有任何促銷活動、價格為未折扣前的原價、高品質的聯想。依據研究結果，建議網路零售商在降價資訊上具體呈現出折扣的金額，以增加消費者對於折扣優惠的利益感受。網路零售商採用價格尾數策略時，需注意到價格尾數所可能給予消費者的印象，以達到零售商所期望的行銷效果。另外亦需考慮到自身品牌知名度的強弱以訂定整體之促銷價格呈現策略。本研究之發現可以提供網路零售商擬定價格促銷呈現策略時有所依據，而本研究對於理論研究與實務管理之意涵及具體建議亦在文末有所討論。
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