線上旅遊網站成功因素之策略配適 對其品牌權益之影響研究

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題名:	線上旅遊網站成功因素之策略配適對其品牌權益之影響研究
作者:	陳煌傑彭國芳
貢獻者:	流通管理系
關鍵詞:	品牌權益線上信任體驗行銷資訊系統成功模型線上旅遊業策略配適知覺價值
日期:	2011
上傳時間:	2013-08-09 15:15:09 (UTC+8)
出版者:	台中;國立勤益科技大學
摘要:	網路科技介入了人們的生活也帶動了新的消費方式，資策會產業情報研究所(MIC)觀察2009年台灣B2C網路購物市場，第一名為旅遊產品(48.5%)，營業額高達新台幣八百億元，已成為國人電子商務的主要項目之一；然而，以台灣旅遊局提出的2009年國人旅遊狀況研究調查中顯示，有30.2％的國人會藉由網際網路取得旅遊資訊，但在網路上有訂購過旅遊產品的比例卻僅有4.7％，顯示旅遊網站實際產生的交易購買行為遠低於資訊搜尋與取用，但這是肇因於旅遊網站的設計不良？還是對網站信任不足？還是網頁呈現的旅遊商品景點體驗資訊不足以打動人心？還是整體線上旅遊商品價格策略誘因不足？種種造成消費者對於線上旅遊通路品牌接受度低落的背後原因與結構正有待管理研究人員加以釐清。本研究以策略配適理論為基礎，探討線上旅遊網站各項主要成功因素間的策略配適效果會否對其品牌權益有所影響。本研究透過文獻回顧後整理出旅遊網站之：系統品質、服務品質、資訊品質、線上信任、體驗行銷及認知價值等諸多關鍵成功因素，欲探究其整體之策略配適效果與其品牌權益之間的影響關係，並探索虛實通路經營的特性、旅遊產品性質、人口統計等調節變數對整體策略配適模型關係之強度會否產生干擾的效應。本研究採用量化與質性整合之研究方法，在量化研究部分，採用便利抽樣，以Delphi 6開發整合之旅遊網站隨機瀏覽與施測控制系統，以提供簡易而明確之瀏覽及填寫問卷介面，最後共取得280份有效樣本資料，在信效度檢核後，以Smart PLS進行整體配適路徑模型之分析與檢定，而得到以下結果：（1）證實關鍵成功因素間之策略配適會強烈正向影響旅遊網站品牌權益。（2）在虛實經營特性干擾下發現，實體介入網路旅遊業者應以系統品質及資訊品質，而純虛擬經營網路旅遊通路業者則應以知覺價值作為優先管理關鍵因素。（3）在旅遊商品線干擾下發現，套裝行程旅遊產品應以資訊品質、線上信任及體驗行銷作為優先管理關鍵因素，而自由行旅遊產品則無發現特殊強烈因素；在國內外旅遊產品線之干擾下，亦並無發現明顯差異之干擾影響現象。（4）在性別、年齡、收入之基本人口統計變項干擾下，各族群之優先管理關鍵因素群組確有些微差異。在質性分析部分，採立意抽樣法，徵集6位具代表性之旅遊網站經驗受訪者，以解析與確證本研究中旅遊網站關鍵成功因素策略配適現象與受訪樣本之看法與觀點，分析結論顯示主要量化研究之發現均獲得交叉確證如下：（1）各關鍵成功因素個別都與品牌權益有相關。（2）各關鍵成功因素間在整體策略配適下的確能對消費者之線上旅遊品牌權益產生較佳之影響效果。（3）虛實經營特性之干擾會有調節影響。（4）旅遊商品線之干擾會有調節影響；國內外旅遊產品線之干擾並無調節影響。本研究整合量化研究與質性分析的結果加以討論，期望能對旅遊網站品牌經營的關鍵成功因素策略配適現象有深入的解析，具體之學術與管理意涵及總體之建議亦在文末有所討論。
顯示於類別:	[流通管理系(所)] 【流通管理系所】博碩士論文

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