背景音樂置入方式對購物網站瀏覽行為之影響

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題名:	背景音樂置入方式對購物網站瀏覽行為之影響
作者:	陳威妤賴建榮
貢獻者:	流通管理系
關鍵詞:	腦電波背景音樂置入方式購物網站
日期:	2012
上傳時間:	2013-08-09 15:40:54 (UTC+8)
出版者:	台中;國立勤益科技大學
摘要:	目前有關購物網站背景音樂對瀏覽者行為相關研究，均建立在背景音樂存在的假設基礎上，但瀏覽者可隨時停止背景音樂之播放，而降低了背景音樂所帶來的效果，因此本研究擬針對購物網站背景音樂置入方式進行設計評估，希望讓瀏覽者接受背景音樂的存在。本研究採實驗室實驗法，研究自變項為音樂置入方式（0-2分鐘淡入、第2分鐘置入、全程有音樂、全程無音樂）及購物網站消費程序（瀏覽與購物決策），應變項為腦電波（EEG）以及受試者的時間知覺、記憶衡量、情緒反應與認知反應及調整行為。結果發現在Delta波段FT8電極位置0-2分鐘淡入之功率值大於全程有音樂，Alpha波段中FT8、C4、T4、CP4電極位置第2分鐘置入之功率值大於全程有音樂，而在Beta波段中則相反，多數電極位置在全程有音樂之功率值為最高；在網路消費程序中，除了Delta波段T4電極位置在全程有音樂水準及Alpha波段後腦C3、C4、CP3、CPZ、CP4、TP8、P4等電極位置瀏覽階段之功率值大於購買決策階段外，其餘各波段顯著之電極位置皆為購買決策階段大於瀏覽階段之功率值。Alpha asymmetry值在0-2分鐘淡入與第2分鐘置入皆大於全程有音樂，且全程有音樂為負值，而0-2分鐘淡入與第2分鐘置入則為正值，且以第2分鐘置入之功率值為最大，推測瀏覽者對於此二種置入方式較為接受而產生較正面之情緒。購物網站背景音樂在0-2分鐘淡入或第2分鐘置入時有較高之腦電波功率值及正面情緒產生。情緒量表與調整音樂行為方面，在全程有音樂之水準下較易使瀏覽者產生較負面情緒應，使其進一步調整音量或關閉音樂，因此本研究建議購物網站可採用0-2分鐘淡入或第2分鐘置入播放背景音樂，以達到背景音樂之影響。另外，避免在網站開啟時就播放音樂，以降低瀏覽者的反感及減少關閉音樂的可能性。
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