以PPM人口遷徏理論探討虛擬通路間消費者轉換意願之研究

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Title:	以PPM人口遷徏理論探討虛擬通路間消費者轉換意願之研究
Authors:	曾盈蓉彭國芳
Contributors:	流通管理系
Keywords:	轉換意願電視購物網路購物 PPM理論
Date:	2013
Issue Date:	2013-08-09 15:54:50 (UTC+8)
Publisher:	台中;國立勤益科技大學
Abstract:	根據經濟部統計處資料顯示，無店面零售業的整體營業額在2012年的總營業額突破新台幣1,818億元。Trendgo Research(2010)針對網路購物、網路拍賣、電視購物、電台購物、郵購和傳直銷等六大無店面零售通路進行消費者調查發現，台灣目前最夯的無店面通路龍頭是「網路購物」，過去半年全台有一成四(13.9%)的民眾，約278萬人口曾經透過網路購物來消費，其次依序：「電視購物」為7.0%、「網路拍賣」為5.5%和「傳直銷」為5.1%。本研究以學術研究的PPM人口遷徙模型探討從電視購物轉換到電子商務之間變數的關係。運用SPSS19.0版及PLS 2.0版進行敘述性統計分析、信效度、假說檢定路徑係數和T值等分析，實證結果發現電視購物的財務風險、社會風險、產品風險、時間風險會促使顧客產生離開電視購物的推力效果；網路購物的系統、資訊、服務、產品品質及送貨服務等優點會顯著地讓顧客產生轉換到網路購物的拉力效果；而電視購物的服務和產品品質也對顧客轉換的意圖產生固著的效果。在最終的推-拉-固著力效果對轉換意圖影響的檢定中，拉力效果之檢定結果(β=-0.601, t=16.132)支持了本研究假說2，而推力和固著不顯著；在干擾效果檢定上，結果顯示以固著力效果為調節變數時，其與推力效果呈顯著(β=-0.089, t=2.123)支持了本研究假說4，但拉力效果則不顯著，依此結果在文末提出對未來的管理意涵與建議。
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