以科技接受模式探討線上購物消費者顧客角色內外行為之影響因素

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Title:	以科技接受模式探討線上購物消費者顧客角色內外行為之影響因素
Authors:	童少龍陳啟光劉淑寧
Contributors:	企業管理系
Keywords:	顧客公民行為科技接受模式持續性承諾情感性承諾黏著度
Date:	2011
Issue Date:	2013-08-12 16:10:22 (UTC+8)
Publisher:	台中;國立勤益科技大學
Abstract:	根據資策會統計，2010年台灣線上購物市場規模達3,583億元，年成長率21.5％，顯示出目前線上購物市場蘊含龐大商機。致使許多業者開發經營網路商店，使得網路購物市場競爭更加激烈。而企業如何在競爭環境中永續發展，除了須具備吸引顧客來訪的因素外，應與顧客建立長期良好關係。再加上近年來，顧客在企業中所扮演的角色功能已產生巨大變化，使得顧客角色越來越多樣性，更突顯出顧客關係對企業永續發展的重要性。據此，本研究整理過去相關文獻，以延伸科技接受模式為基礎，加入顧客承諾來探討線上購物消費者之顧客角色內外行為。故本研究目的主要探討線上消費者在使用購物網站的環境下，有用性、易用性、娛樂性對持續性承諾及情感性承諾的影響；持續性承諾和情感性承諾對黏著度及顧客公民行為的影響；以及持續性承諾和情感性承諾之中介角色。　　在實證研究方面，本研究以網路問卷進行資料蒐集，針對使用購物網站之消費者進行便利抽樣，並將409份有效問卷以AMOS17.0軟體進行驗證性因素分析及結構方程模式來驗證研究之假設。研究結果顯示：(1)有用性對持續性承諾和情感性承諾有正向的影響，且持續性承諾的影響程度大於情感性承諾；(2)易用性對持續性承諾和情感性承諾之正向影響皆不顯著；(3)娛樂性對情感性承諾有正向影響；(4)持續性承諾和情感性承諾對黏著度及顧客公民行為皆有正向影響；(5)持續性承諾和情感性承諾在有用性與黏著度及顧客公民行為關係之間，具有中介效果；(6)情感性承諾在娛樂性與黏著度及顧客公民行為關係之間，具有中介效果。
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