網路口碑溝通類型和產品類型於網路口碑勸說之干擾效果探討

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題名:	網路口碑溝通類型和產品類型於網路口碑勸說之干擾效果探討
作者:	謝銘倉曹文琴
貢獻者:	企業管理系
關鍵詞:	中介效果網路口碑產品類型網路口碑勸說效果多因子實驗設計
日期:	2011
上傳時間:	2013-08-12 16:11:55 (UTC+8)
出版者:	台中;國立勤益科技大學
摘要:	由於網路普及化，使消費者越來越喜歡在網路發表對於產品的使用經驗和意見及對商家的評價，且網路口碑的議題越來越引起學術研究者與網路平台經營者的重視。藉由消費者對產品實際使用經驗，並在網路發表其對於該產品或商家評價和意見及推薦意向，且過去研究也發現，網路口碑相較於一般廣告而言亦較具影響力。透過文獻回顧，研究發現不同網路口碑品質、網路口碑溝通類型及產品類型主效果，對網路口碑勸說效果具不同影響力；且各變數之間的交互作用，也將影響網路口碑勸說效果。從相關研究統整得知，過往並無將網路口碑類型與產品類型一同為干擾變數納入研究模型中，並探討此兩者對於網路口碑品質和網路口碑勸說效果間影響的前例。因此，本研究利用2×2×2的多因子實驗設計，檢定網路口碑品質、網路口碑溝通類型、產品類型在主效果和因子間交互作用對於網路口碑勸說效果的影響；並藉由中介檢定對網路口碑可信度是否為網路口碑品質與購買意願間之中介效果。所的結果如下：(1)網路口碑品質越高時網路口碑勸說效果則較佳；且當於信賴品時對消費者影響也較正面；但網路口碑溝通類型的差異於網路口碑可信度上呈現無顯著差異；而在購買意願影響則為半自發類型的影響力大於獨立或第三團體類型；(2)相較於半自發類型網路口碑溝通當網路口碑發生在獨立或第三團體時則網路口碑品質對消費者勸說效果將會被放大；(3)網路口碑品質與產品類型之交互作用的結果發現，網路口碑品質與產品類型組合之差異並不會對勸說效果的影響有顯著的差異；(4)相對於信賴品來說，當產品為搜尋品時網路口碑置於獨立或第三團體類型的網路平台時，網路口碑品質對於消費者購買意願的影響力將變大，但在網路口碑可信度上則無明顯差異；(5)網路口碑可信度對網路口碑品質與購買意願之中介效果，呈現顯著且為部份中介。本研究亦在最後，針對研究結果提出相關的實務管理之建議以提供相關企業在網路行銷實務操作之參考，以及相關於本研究之研究限制與未來研究方向，以提供後續研究人員參考。
顯示於類別:	[企業管理系(所)] 【企業管理系所】博碩士論文

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