消費者會相信誰？線上消費者評論與專家評等之影響力探討—以電影產業為例

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Title:	消費者會相信誰？線上消費者評論與專家評等之影響力探討—以電影產業為例
Authors:	劉育蓉曹文琴
Contributors:	企業管理系
Keywords:	多因子實驗設計網路口碑效價影評人評等期待度電影評價電影觀看決策
Date:	2012
Issue Date:	2013-08-13 13:09:47 (UTC+8)
Publisher:	台中;國立勤益科技大學
Abstract:	隨著網路資訊科技的蓬勃發展，網際網路已經成為日常生活中人們不可或缺的工具，也在現今社會扮演著非常重要的角色。人們會透由網路平台散播與搜尋訊息，因此人與人之間的交流與分享已經不會受到地理上的限制，這也促使了網際網路傳播的蓬勃發展。無邊無際的網路空間也促進了更頻繁的主動性訊息交流行為，因此線上消費者評論也取代了傳統口碑的形式，透過線上消費者於網路平台上相互交流所產生的正、負向網路口碑溝通與專家評等都將會影響日後消費者的電影評價。透過文獻回顧，研究發現線上口碑對於電影行銷有著莫大的影響力。消費者評論的效價(正/負)、影評人評價(高/低)之主效果，對電影觀看決策及電影評價具有不同的影響力。且各變數之間的交互作用，也將影響觀看決策及電影評價。然而過去文獻中大多以產業面的角度進行分析，極少有研究去探討資訊傳遞的來源不一致性是否會對消費者電影評價有影響力，因此本研究將以網路口碑效價做為主要探討方向。因此，本研究利用2×2×2的多因子實驗設計，檢定線上消費者評論、影評人評等、消費者觀看電影期待度在主效果和因子間交互作用對於網路口碑勸說效果的影響；並將觀看電影期待度(高/低)作為干擾變項，探討網路線上消費者評論與影評人評等是否會受其影響。所得的結果如下：(1)網路口碑主效果對於電影觀看決策之影響力，其負面口碑影響力會大於正面口碑；而對於電影評價之影響力而言，則為正面口碑影響力大於負面口碑。而專家評等主效果對於電影觀看決策與評價皆無影響。(2)網路口碑效價與專家評等之交互作用對於電影觀看決策與評價之影響力上呈現不顯著差異。(3)網路口碑效價與期待度之交互作用，其正向影響力只發生電影評價，且相較於高期待族群而言，低期待度族群下較為明顯。(4)專家評等與期待度交互作用對於電影觀看決策與評價之影響力而言，皆有顯著性差異。對於電影觀看決策影響為高期待度下較為明顯；而對電影評價影響上，則為低期待度族群為明顯。(5)消費者口碑效價與專家評等出現後對於電影評價皆會產生顯著性差異，其負面口碑(低專家評等)之影響力會大於正面口碑(高專家評等)。本研究亦在最後，針對研究結果提出相關的實務管理之建議以提供相關企業在網路行銷實務操作之參考，以及相關於本研究之研究限制與未來研究方向，以提供後續研究人員參考。
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